In der Bankenbranche ist in den letzten Jahren und Monaten einiges in Bewegung geraten. Etablierte Filialbanken müssen um ihre Kundenbasis bangen, weil junge Direktbanken ihnen zunehmend die Kunden abjagen. Besonders beunruhigend für die bisherigen Platzhirsche dürfte in diesem Zusammenhang eine aktuelle Studie der Unternehmensberatung mm1 sein. Demnach sind es vor allem Berufseinsteiger, die sich in dieser Phase häufig nach einem neuen Konto umsehen. Der wichtigste Grund ist denkbar einfach: Mit dem ersten Gehalt, welches auf dem Konto eingeht, verlangen fast alle Sparkassen sowie Volksbanken auch Gebühren. Für viele Berufseinsteiger offenbar ein Grund, sich zügig um ein neues und dabei nach Möglichkeit kostenloses Kontomodell zu kümmern. In unserem Beitrag möchten wir die Ergebnisse der Studie einmal näher in den Blick nehmen. Ferner wollen wir uns mit der Frage beschäftigen, worauf es aus Sicht junger Leute bei der Auswahl eines Girokontos ankommen sollte.
Berufseinstieg als kritische Phase für die Banken
Noch bis vor einigen Jahren schien die Welt der Banken weitgehend in Ordnung. Die Kunden waren nicht nur über das Girokonto, sondern auch über Bausparverträge und andere Geldanlagen, einen Hauskredit und den persönlichen Berater an das Institut gebunden. Etwa einmal im Jahr wurde bei Kaffee und Plätzchen zu einem persönlichen Beratungsgespräch geladen und diskutiert, ob Umstrukturierungen oder neue Bankprodukte gewünscht sind. Die Kunden hatten das Gefühl, gut versorgt zu sein und die Banken konnten sich über satte Provisionen und einen ungestörten Absatz freuen. Dabei wurde auch gleich für die Kinder der Familie ein passendes Sparkonto eröffnet, nicht selten in Verbindung mit einem niedlichen Stofftierchen und einem großzügigen Startguthaben. Damit sollten die jungen Kunden nicht nur für Fragen der Geldanlage sensibilisiert, sondern vor allem frühzeitig an das Institut gebunden werden. Lange Zeit hat dieses Modell auch gut funktioniert. Sobald die Heranwachsenden ein eigenes Einkommen hatten, nutzten sie hierfür das Girokonto der Bank und wurden bald selber zu einem Gespräch eingeladen, um die finanziellen Perspektiven zu beraten. Somit sicherten sich die Banken frühzeitig das Geschäft für die Zukunft. Doch der hohe Aufwand, den Banken gerade mit Blick auf die Gruppe der jungen Kunden betreibt, ist möglicherweise weitgehend umsonst.
Fast 90 Prozent entscheiden sich für Angebote der Konkurrenz
Denn eine Studie der Unternehmensberatung mm1 hat alarmierendes zu Tage gefördert. Insbesondere die Phase der Ablösung vom Elternhaus und dem Einstieg in Beruf oder Studium muss aus Sicht der Banken als hoch sensibel gelten. Fast 90 Prozent der jungen Kunden, so dass für die Banken beunruhigende Ergebnis der Studie, entscheiden sich dabei für ein Angebot der Konkurrenz. Mit den jungen Leuten verlieren die Banken aber nicht nur Kunden und damit die Chance auf eine langjährige Beziehung zum Institut. Besonders schmerzlich dürfte für viele Banken sein, dass der hohe Aufwand, der bisher für die Bindungen junger Kunden betrieben wurde, sich größtenteils als Fehlinvestition erweist. Die Gründe hierfür liegen relativ eindeutig auf der Hand: Gerade junge Kunden zeigen sich bei vielen Produkten als ausgesprochen kostensensibel. Dies gilt natürlich auch für das Bankkonto. Hinzu kommt, dass diese Gruppe zu den „digital natives“ gezählt wird, also einer Generation, die mehr oder weniger mit dem Internet aufgewachsen ist und sich hier weitgehend zu Hause fühlt. Somit ist es für sie völlig selbstverständlich, Angebote im Netz zu vergleichen und das für sie günstigste Modell herauszusuchen.
Weniger wichtig war nach den Ergebnissen der Studie jedoch der Umstand, dass digitale Angebote bei dieser Gruppe besonders hoch in der Gunst stehen. Die Qualität des Online Bankings wurde nur von wenigen als Grund für den Wechsel genannt. Trotzdem haben die konservativ ausgerichteten Sparkassen und Volksbanken hier einen gewissen Nachholbedarf. Dagegen stellt es für diese Kundengruppe kein stichhaltiges Argument dar, dass Sparkassen oder Volksbanken über schicke Filialen verfügen, in denen ein persönlicher Bankberater auf sie wartet. Kritisiert wurde dabei vor allem die Trägheit der Bank bei der Kundenpflege. Trotz vieler Mitarbeiter waren die Banken offensichtlich nicht in der Lage, wechselwillige Kunden etwa mit telefonischen Rückrufen von der Qualität des Angebotes zu überzeugen. Wenn überhaupt, reagierten die Banken lediglich mit einem Standardbrief auf die Kündigung.
Wie sollten Sparkassen reagieren?
Die Studie hat sich natürlich auch mit der Frage beschäftigt, wie die betroffenen Institute reagieren sollten, um den dramatischen Kundenschwund in dieser Gruppe zu stoppen. Ganz oben auf der Liste steht der Aufruf zur Kostensenkung. Nur so kann es den traditionellen Instituten gelingen, Spielräume zu schaffen, auf deren Grundlage spezielle Angebote für diese Kundengruppe konzipiert werden können. Dabei ist nach Ansicht der Autoren besondere Kreativität gefragt. Denn zum einen müsse die Kostensensibilität der jungen Kunden berücksichtigt werden, ohne dabei das gesamte Preisgefüge im Institut und damit die Einnahmestruktur in Frage stellen zu müssen. Als mindestens ebenso wichtig wird von den Autoren der Studie angesehen, neue Wege für die Kundenpflege sowie für deren Rückgewinnung zu beschreiten. Stärker als bisher müsse eine solche Strategie direkt an den Lebensentwürfen dieser Gruppe ansetzen. Die Filialen, als klassische Zentren der Kundenkommunikation spielen dabei jedoch nur eine sehr untergeordnete Rolle. Daher wird insbesondere die Schließung von Filialen empfohlen. Stattdessen drängen die Berater darauf, bei der Beratung auf neue und moderne Wege zu setzen und dabei stärker auf Möglichkeiten des Internets sowie der telefonischen Beratung zu setzen. Für die umworbene Kundengruppe heißt dies vor allem, dass sie sich wohl auch in Zukunft mit attraktiven und günstigen Angeboten umgarnt werden, da sich der Konkurrenzkampf fortsetzen dürfte.
Fazit – Direktbanken bietet nach wie vor Kostenvorteile
Jugendliche, die an der Schwelle zum Leben als Erwachsene stehen, stellen aus Sicht der Banken eine sehr interessante Kundengruppe dar. Die Institute setzen darauf, dass Kunden, die in dieser Lebensphase gebunden werden, dem Institut lange die Treue halten und dabei natürlich auch für Umsatz sorgen. Doch die Regeln scheinen sich in diesem Bereich deutlich geändert zu haben. Insbesondere Sparkassen und Volksbanken, die einen hohen Aufwand betrieben haben, junge Leute an das Unternehmen zu binden, müssen nun feststellen, dass diese ihnen in der Phase des Berufseinstiegs scharenweise davonlaufen. Als besonders ausschlaggebend gilt in diesem Zusammenhang das Kostenmodell, welches die zur Auswahl stehenden Institute zu bieten haben. Den Kontomodellen der Sparkassen und Volksbanken, die sich mit dem ersten Gehaltseingang häufig in gebührenpflichtige Modelle umwandeln, stehen verschiedene kostenlose Angebote gegenüber. Hierzu zählt etwa das Girokonto der DKB. Ohne Bedingungen an einen Gehaltseingang kann dieses Girokonto genutzt werden, wobei sogar eine Kreditkarte zum Leistungsumfang gehört. Ebenfalls um ein kostenloses Kontomodell handelt es sich bei dem Girokonto der comdirect. Auch hier gelten keine Bedingungen bezüglich eines regelmäßigen Gehaltseingangs.
